Produzindo a Oferta com o Consumidor: Estratégias para Co-criação de Valor e Marketing de Relacionamento

Resumen

As empresas costumam tomar decisões em relação ao seu mix de marketing para atrair e reter consumidores, buscando assim uma combinação de produto, preço, comunicação e distribuição que propicie o sucesso de seu negócio em termos de volume de vendas e lucro. Em relação ao produto, uma das decisões que as empresas devem tomar é se produzirão um produto para o consumidor ou com o consumidor. A produção da oferta com o consumidor tem sido estudada através de diversos conceitos, entre eles o conceito de coprodução e o de customização, tendo o tema encontrado incentivo na chamada lógica dominante de serviço. De acordo com essa lógica, o marketing mudou de uma filosofia market to, na qual os consumidores eram pesquisados para possibilitar a oferta de produtos que atendessem às suas necessidades, para uma filosofia market with, na qual consumidores são parceiros da empresa na co-criação de valor. Devido à interação entre empresa e consumidor na co-criação de valor, a lógica dominante de serviço é inerentemente relacional. A interação entre empresa e consumidor bem como a participação do consumidor através da coprodução e da customização tem recebido grande atenção nos últimos anos, tornando-se um importante foco de estudo na área de marketing. Frente ao crescente interesse de pesquisadores e profissionais de marketing na interação entre empresa e consumidor, este trabalho analisa se coprodução e customização poderiam ser consideradas estratégias de marketing de relacionamento e quais seria as implicações da adoção dessas estratégias. Através de uma revisão da literatura, conclui-se que coprodução e customização como podem ser consideradas tanto estratégias de co-criação de valor como também estratégias de marketing de relacionamento. Entre as implicações da adoção dessas estratégias estão o aumento do controle percebido e de satisfação do consumidor, avaliação superior da qualidade por parte do consumidor, intenção de compra e disposição do consumidor a pagar pelo produto, aumento da complexidade, maior lealdade do consumidor, relacionamento mais forte entre consumidor e empresa, entre outras.