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Cafés Especiais e Estratégias Regionais: (Im)Possível Articulação com “Cafés do Brasil”
Resumo
A marca “Cafés do Brasil” tem muitos aromas, sabores, notas e experiências a serem explorados no mercado. Contudo, a dinâmica de valorização passa por distintos contextos de produção e coordenação. O objetivo deste trabalho foi identificar as implicações dos diferentes contextos de produção e coordenação sobre a institucionalização da marca “Cafés do Brasil”. Por meio da análise de conteúdo, buscou-se captar nas propagandas e demais informações dos sites das organizações coletivas recursos e competências essências usados nas orientações estratégicas. As informações foram analisadas no software Iramuteq. Observou-se que as cooperativas são os agentes impulsionadores de novas competências e capacidades locais. Essas têm construído uma estrutura de coordenação voltada para a defesa dos cafés locais no mercado. Essa estrutura coloca os produtores e gestores em uma curva de aprendizado mais acentuada que orienta a construção das estratégias com base nos recursos locais. Conclui-se que a diversidade de contextos evidencia possibilidades de ligações, estratégias e interesses que orientam ações e decisões, inviabilizando a adoção de uma estratégia de marketing único para toda a cadeia.
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DOI: https://doi.org/10.18256/2237-7956.2019.v9i2.3276
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